Крушения ждали? Как изменился рынок онлайн-рекламы в России в 2022 году

10 января 2023 г.

Прогнозов по движению рынка онлайн-рекламы в России в начале прошлого года было много - и с учётом окончания ковидного кризиса, и с учётом существовавших на тот момент санкций. Но после 24 февраля ситуацию уже нужно было рассматривать с учётом начавшейся СВО, появившихся новых санкций, исхода специалистов, закрытия нескольких привычных интернет-площадок, где рекламные услуги были двигателем продаж. И прогнозы стали более жёсткие, предсказывавшие пессимистические показатели отрасли. Год прошёл и можно делать определённые выводы. Мы для этого прибегнем к результатам исследования российского рынка рекламы и медиаконтента, которое провели специалисты ценового агрегатора Price.ru совместно с крупнейшей платформой онлайн-рекрутинга в России hh.ru.

«Белые воротнички» востребованы

Сразу скажем, что чёрные прогнозы и ожидания обвала не оправдались, серьёзного крушения отрасли не произошло, несмотря на серьёзные испытания и изменения в рабочем ритме. Более того, как и многие направления бизнеса, рекламный рынок к концу года смог полностью адаптироваться к сложившимся условиям и даже начать развиваться по новым направлениям, с организацией иных каналов коммуникации, при этом на рынке труда появились новые профессии и вакансии.

«Сдвиги в этой сфере во многом обусловлены изменениями рекламной политики западных социальных сетей в отношении России, а также ростом популярности отечественных аналогов на этом фоне. Многие компании лишились постоянных каналов трафика, что способствовало поиску новых, а также привлечению специалистов и их обучению работе с другими каналами», – отмечает генеральный директор Price.ru Эдуард Ашрафьян.

Так, по данным специалистов hh.ru, в середине минувшего года было заметно сокращение вакансий в сфере маркетинга и рекламы, однако уже к концу года был отмечен рост их количества, и появление новых специализаций.

«В России сохраняется устойчивый спрос на специалистов маркетинга и рекламы, по количеству активных вакансий эта сфера входит в топ-10: на нее приходится около 5% от всех предложений работодателей. Из всех «беловоротничковых» профессий маркетологи остаются одними из самых востребованных, причем наметился даже кадровый дефицит. Так, в апреле-мае на одну вакансию в маркетинге приходилось 5,2-5,3 резюме, а в ноябре – уже 3,7. При этом, норма для рынка – 5-6 резюме на вакансию», – рассказывает Мария Игнатова, руководитель службы исследований hh.ru.

Интересно, что спрос на профессии, связанные с рекламой и маркетингом, вырос как во всех ключевых направлениях, так и в сопутствующих. Так, в минувшем году, по сравнению с 2021 годом вырос онлайн-спрос на журналистов и колумнистов на 54-59%, на копирайтеров в разных областях – от 14% до 38%. В начале года было трудно предположить, что значительно вырастет спрос на переводчиков с китайского (+49%), узбекского (+39%), казахского (+16%) и турецкого (+17%) языков, а также переводчиков видеороликов (+37%). Так, сказывается переориентация бизнеса на восточные страны, а также развитие так называемого параллельного импорта, появление которого год назад вовсе не учитывалось.

Но о многом говорит и то, что при развороте бизнеса и экономики в восточном направлении, за весь 2022 год не упала потребность в переводчиках с европейских языков, в том числе английского. И это хороший знак, говорящий, прежде всего о том, что усиление восточного направления работы бизнеса и экономических отношений не происходит за счёт уменьшения западного интереса.

«Мы видим, что малый и средний бизнес, работающий в сфере E-com, стал активно искать новые каналы трафика, об этом говорят данные рекламных агентств, с которыми мы сотрудничаем много лет, а также рост на услуги ценовых агрегаторов, которые позволяют привлекать узкотаргетированный трафик на сайт, который ранее мерчанты привлекали сами, настраивая таргет через рекламные кабинеты соцсетей и Google Awards», – говорит Эдуард Ашрафьян.

Встряска пошла на пользу

Согласно данным, собранным аналитиками Price.ru, бренды малого и среднего бизнеса массово перешли из Instagram во «ВКонтакте»: в Instagram значительно упал спрос на создание масок (-76%), сторис (-31%) и дизайн профиля (-52%). Но значительно вырос спрос на создание баннеров для ВК (+104%), дизайн групп (+43%), дизайн чатов (+39%), разработку ботов в Telegram (+82%). При этом, несмотря на блокировку монетизации YouTube, вырос спрос на оформление каналов на этом видеохостинге (+47%).

«В начале года реклама на привычных для малого и среднего бизнеса площадках – Instagram и Facebook – стала недоступна, поэтому в этом году рынок испытал новый всплеск популярности «ВКонтакте» и Telegram. Эти соцсети не только могут похвастаться огромными темпами прироста пользователей, но и темпами развития своих рекламных возможностей. В целом мы видим, что рынок онлайн-торговли стал развиваться еще быстрее, несмотря на сильную встряску в начале года. Одна из тенденций, которая, безусловно, позитивна для команды Price.ru, – появление не только новых партнеров, но и значительный рост новых клиентов и пользователей ценовых агрегаторов. Например, поток пользователей на нашей платформе вырос на 97% по сравнению с прошлым годом, что может говорить о росте осознанного потребления среди россиян», – рассказал Эдуард Ашрафьян.

Более чем в два раза вырос онлайн-спрос на услуги продвижения на «Авито» (+111%), во «ВКонтакте» (+113%) и на Wildberries (+98%). Яндекс.Маркет и Ozon могут похвастаться ростом спроса в 2,5 раза, на 144% и 168% соответственно. В стороне не осталась и российская социальная сеть «Одноклассники», где также увеличились количество запросов на продвижение на 63%.

Продвижение в Tik-Tok и Facebook ожидаемо снизилось (-42% и -53% соответственно), спрос на настройку Google Analytics просел на 49%. В 2022 году чаще искали профессионалов по улучшению поведенческих факторов сайтов (+193%), инвайтингу в чаты Telegram (+193%) и специалистов по рекламе в TG (+202%).

Из-за ухода Google с российского рекламного рынка упал онлайн-спрос на услуги по настройке таргетированной и контекстной рекламы (-30% и -23% соответственно). Кроме того, согласно выводам аналитиков Price.ru, спрос на настройку некоторых альтернативных рекламных каналов также упал: Яндекс.Директ (-12%) и РСЯ (входит в Яндекс, -48%). При этом онлайн-спрос на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и MyTarget (входит в структуру VK) набирает обороты +115% и +50% соответственно.

Также необходимо отметить выросшие онлайн-запросы на медийную рекламу (+27%), рекламу на остановках (+59%), на графический дизайн (+33%), веб-дизайн (+10%), создание инфографики (+58%). Продолжает расти потребность в специалистах в области UX/UI-дизайна (+41%). Отдельно стоит выделить бурный рост интереса к специалистам в области работы с маркетплейсами. Так, спрос на дизайн карточек товаров на маркетплейсах и в онлайн-магазинах вырос на 166%.

«Сегодня бизнес заинтересован в поисках новых каналов коммуникации с клиентом, в том числе онлайн. Изменения, произошедшие за последний год, зачастую требуют более профессиональной и вдумчивой маркетинговой политики. При этом сложная экономическая ситуация не всегда позволяет иметь отдельного специалиста по маркетингу и рекламе в штате: компании могут обращаться к специализированным агентствам, фрилансерам либо же искать универсальных сотрудников, которые могут объединять несколько функций. Кстати, если говорить о навыках, то за последний год в маркетинговых вакансиях в два раза чаще стали встречаться такие требования, как работа в условиях многозадачности и навыки работы с возражениями. Кроме того, на 50% чаще стало требоваться умение работать с платформой «Дзен», – добавила Мария Игнатова, руководитель службы исследований hh.ru.

А что по зарплатам?, - спросите вы. Если коротко, то по данным платформы hh.ru, средние предлагаемые зарплаты в сфере «Маркетинг, реклама, PR» за год выросли на 5,7 тыс. руб. - с 53,2 тыс. руб до 58,9 тыс. руб. При этом, наибольший рост предлагаемых зарплат показали профессии контент-менеджеров (+6,5 тыс. руб.) и дизайнеров инфографики (+6,2 тыс. руб.). Делайте выводы.

Анна ЗАВЬЯЛОВА

«Прессапарте»/Pressaparte.ru